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Der Rostocker Stadtteil Lütten Klein ist wichtig für unsere Forschung und Entwicklung. Foto: Barbara Maas

Wie wir in Rostock ganz neue Zielgruppen erreichen wollen

Von Barbara Maas

In Rostock hat das HHLab seit einigen Monaten eine Mini-Außenstelle. Was wird dort geforscht und entwickelt? Von wem? Und was soll das alles? Fragen und Antworten.

Was macht das HHLab da eigentlich in Rostock? Und warum?
Mit Journalismus neue Zielgruppen im Lokalen erschließen, Menschen erreichen und informieren und dabei explizit Leute ansprechen, die professionellen Journalismus bisher nicht nachfragen: Diese Ziele standen ganz am Anfang der Arbeit der Redaktion Forschung & Entwicklung in Rostock – und bleiben Orientierungspunkt für unsere Entscheidungen. Möchte man in Sinus-Milieus denken, bewegen wir uns eher im prekären (Zielgruppe, die von dem Wunsch getrieben ist, irgendwo da zuzugehören) und hedonistischen (Zielgruppe der spaß- und erlebnisorientierten mordernen Unterschicht) Milieu. (Mehr zu Sinus-Milieus gibt es hier.) Es geht dabei nicht um Alter, sondern um Lebensumstände. Das Ergebnis muss nicht zwingend aussehen wie das, was wir heute als Journalismus erkennen.

Wer gehört zum Team?
Victoria Flägel ist Volontärin bei den Norddeutschen Neuesten Nachrichten und gehört seit Dezember 2018 zum „Team Rostock“ des HHLabs. Anfang Juni 2019 ist Kirsten Stünkel (Storytelling, Community) dazugestoßen. Das Team aus Hamburg unterstützt die Redaktion in Rostock in der Beratung zu den Bereichen Video, Community und Storytelling (Marc Schulz, Jessica Preuss) sowie auch der Entwickler Lukas Wilkes. Barbara Maas organisiert das Team als Product Ownerin. Regelmäßige Treffen in Rostock und Hamburg ermöglichen das notwendige Maß an Kommunikation und Zusammenarbeit, täglich halten wir über Telefon und das Internet Kontakt.

Arbeiten die Rostocker Kolleginnen in der Redaktion der “Norddeutschen Neuesten Nachrichten”, die auch zum Verlag gehört?
Nein. Victoria Flägel und Kirsten Stünkel haben Arbeitsplätze im E-Werk, einem Rostocker Co-Working-Space. Weil wir uns ausdrücklich auf neue Zielgruppen konzentrieren und die Redaktion der NNN sehr gut bestehende Zielgruppen mit ihrem Angebot bedient, halten wir eine räumliche Trennung für sinnvoll. Denn was für die NNN richtig und wichtig ist, kann für uns falsch sein – und umgekehrt. Wir wollen frei denken.

Was hat das Team bisher erreicht?
In einer ersten Phase im Spätsommer 2018 wurden drei verschiedene Prototypen für Apps entwickelt, die schon ziemlich fertig aussahen, aber viele Fragen offen ließen. Wir merkten schnell, dass wir zuerst Klarheit darüber schaffen müssen, welche Inhalte und welche Ansprache Erfolg versprechen – und stürzten uns in die Nutzerforschung. Interviews mit Rostockern, Exkursionen in den verschiedenen Stadtteilen und die von uns gegründete Facebook-Gruppe „Rostock-Runde“ gaben uns Hinweise darauf, wie die Zielgruppe lebt und tickt.
In eine ähnliche Richtung geht die Idee einer „Agony Aunt“ auf Instagram: Die klassische „Kummerkastentante“ wird hier zur Ansprechpartnerin der Rostocker für ihre großen und kleinen Probleme und Bedürfnisse – auf einem modernen digitalen Kanal. Instagram bietet die Möglichkeiten mit dem Kanal das Lebensgefühl in Rostock in Bild und Ton widerzuspiegeln sowie Themen und Ansprachewege mit der Zielgruppe zu entwickeln. Am Konzept arbeitet das Team gerade.
In einem einwöchigen Design Sprint im Mai haben wir uns außerdem mit der technischen Seite der Frage beschäftigt, wie wir mehr von unserer Zielgruppe erfahren und mit Ihnen in Austausch treten können. In fünf Tagen entwickelten wir einen Clickdummy und testeten unsere Idee mit echten Rostockern. Anhand des Feedbacks entwickeln wir die Lösung, einfach Fragen über Rostock stellen zu können, weiter.

MVP, Prototyp, Clickdummy? Was ist da der Unterschied?
Den Begriff Minimal Viable Product  (MVP) hat Silicon-Valley-Entrepreneur Eric Ries in seinem Buch „Lean Startup“ geprägt. Das Prinzip des „kleinsten lebensfähigen Produkts“: Man konzentriert sich auf den Kern der Idee und fragt sich, wie man diesen so schnell und günstig wie möglich auf den Markt bringen kann. Und macht das dann. Der geplante Instagram-Kanal ist in diesem Verständnis ein MVP. Ein Prototyp setzt einen Schritt früher an: Er ist ein Gesprächsangebot, um die Nutzer und ihre Bedürfnisse besser zu verstehen. Ein Prototyp kann gezeichnet, aus Karton gebastelt, aus Lego gebaut sein – oder eben ein Clickdummy. Der sieht nämlich schon aus wie eine App, funktioniert zum Beispiel auf einem Smartphone, hat aber noch nicht alle Funktionalitäten. Für Nutzer-Feedback ist ein Clickdummy wertvoll, eine Idee zum Anfassen.

Das wirkt alles kleinteilig. Warum sehe ich kein fertiges Produkt?
Das hat mit unserer iterativen und nutzerzentrierten Herangehensweise zu tun: Wir starten mit einer Frage, bilden daraus Hypothesen und fragen uns, wie wir diese Hypothesen testen können. Dann fragen wir uns wieder: Lagen wir richtig? Was haben wir falsch gemacht? Wie geht es jetzt weiter? Und starten das nächste Experiment.

Die Facebook-Gruppe soll eine Antwort auf die ziemlich allgemeine Frage geben: Was wollen die Leute eigentlich? Mit dem geplanten Instagram-Account testen wir unsere Hypothese, dass Rostocker Lösungen für ihre Alltagsprobleme suchen. Und der Clickdummy beantwortet eine Frage, die aus Erfahrungen mit der Facebook-Gruppe entstand: Wie können wir wortkargen Rostockern Feedback entlocken?

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