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Qualität ist Mist: Warum „Qualität“ im digitalen Journalismus ein falscher Fokus ist

Von Joachim Dreykluft.

Zusammenfassung: (Digital-)Journalisten unterliegen oft dem Glauben, dass Paid Content nicht den erhofften Durchbruch schafft, weil ein erstrebenswertes Qualitätsniveau noch nicht erreicht sei. Das Streben nach höherer Qualität sei der entscheidende Schlüssel, um Bezahlbereitschaft zu wecken. Der Autor bezweifelt diese These und legt stattdessen dar, dass “Qualität”, wie Journalisten sie üblicherweise definieren, aus Sicht der Leser eine Fehlfokussierung ist. Lohnenswert ist stattdessen die Fokussierung auf Aspekte wie “Verlässlichkeit”.

 

Nachtrag vom 12. Juni 2019

Im „Reuters Institute Digital News Report 2019“ gibt es hier eine interessante Grafik. Sie zeigt, dass Menschen, die für digitale Nachrichten Geld bezahlen, ihnen nicht mehr vertrauen als Menschen, die nicht bezahlen. Die Autoren beschreiben „Trust“ als Hilfskonstruktion für „Qualität“, weil diese schlecht messbar sei („Making judgements about news quality is always challenging, but here we can use our brand trust scores (see Country Pages section) as an imperfect proxy in the absence of a widely agreed-upon alternative measure.“)

 

Meine Interpretation dieser Zahlen: Es gibt Menschen, die für digitale Nachrichten zahlen. In Skandinavien viele, in Deutschland nicht so viele (lt. Reuters-Report acht Prozent). Aber unabhängig davon ist „Qualität“ (hier in Form von Trust) ganz offensichtlich keine wichtige Motivation zu bezahlen. Wir sollten uns also für erfolgreiche Paid-Modelle auf andere Dinge fokussieren als „Qualität“. Warum das so ist, und was das sein könnte, darum geht es in diesem Beitrag.

(Ende des Nachtrags. Ab hier beginnt der ursprüngliche Text vom 12. Februar 2019)

Das “Qualitäts”-Missverständnis: Wie Journalisten ihre Arbeit bewerten. Und was Lesern wichtig ist.

Journalisten glauben von jeher zu wissen, was ihre Leser schätzen. Wer jemals eine Redaktionskonferenz besucht hat, hat Journalisten erlebt, die sich für Themen und Geschichten stark machten mit dem Argument, dass die Leser diese goutieren würden.

Vor allem unter Print-Journalisten ist die Ansicht weit verbreitet, klassische Qualitätskriterien wie Recherchetiefe, “Relevanz” aus Sicht der Redaktion, schöne Sprache, schöne Darstellungsformen, “opulente” Präsentationsformen etc seien Kriterien für “Qualität”, die von Lesern wertgeschätzt werden.

Qualität, wie Journalisten sie sehen:

Nach Ansicht des Autors gibt es belastbare Hinweise, dass journalistische Qualitätskriterien aus Nutzersicht nicht nachhaltig wertvoll sind:

  • Viele Stimmen: Aussagen von Experten, die entweder Banales oder Bekanntes sagen oder wiederholen
  • “Schöne” Sprache: Szenische Einstiege; “gelungene” Ausstiege; Spannungsbögen
  • Opulente Darstellung: Illustratives; symbolhafte, nicht inhaltstragende Darstellung; “multimediale” Aufbereitung mit Audio, Video und weiteren mehr oder weniger interaktiven Elementen im “Feiertagslayout
  • “Datenjournalismus” als technische Fingerübung
  • Formenvielfalt: Ein journalistisches Angebot müsse abwechslungsreich sein zwischen verschiedenen Genres wie Nachricht, Feature, Bericht, Reportage oder verschiedenen Formen digitalen Storytellings.
  • Themenauswahl: “Relevanz” nach abstrakten Kriterien, die sich nicht in der Lebenswirklichkeit der Menschen wiederfinden
  • Generell die Ansicht von Journalisten, dass Dinge, die ihnen Mühe machen (zeitlich oder intellektuell) für Leser besonders wertvoll seien.
  • Generell die Ansicht von Journalisten, dass Dinge, die sie für besonders gelungen halten (inhaltlich und/oder ästhetisch) für Leser besonders wertvoll seien.

Auch Online-Journalisten hängen dieser traditionellen Sichtweise oft an, obwohl Echtzeitnutzungsdaten in digitalen Newsrooms weit verbreitet sind, die diese Haltung oft konterkarieren. So kennt fast jeder Online-Journalist den Effekt, multimediale Reportagen nach dem Baumuster “Snowfall für die Spitze des digitalen Qualitätsjournalismus zu halten, obwohl die Nutzungsdaten (Reichweiten, Verweildauern, sonstige Loyalitätskennziffern bis hin zu digitalen Abo-Abschlüssen) das Gegenteil aussagen: Für die Masse der Leser dort draußen ist diese Art von “Qualität” nicht relevant. Wir betreiben “Qualitätsjournalismus” für Journalisten (und für Jurys von Journalistenpreisen).  

Auch für digitale Journalisten ist das branchenübliche Qualitätsverständnis aber so selbstverständlich (obwohl sie kaum eine empirische Grundlage hat), dass sie sie auch zur notwendigen, teilweise sogar zur hinreichenden Bedingung für erfolgreiche digitale Bezahlangebot machen. Immerhin habe “Qualität” aus Journalistensicht doch in der Vergangenheit bei manchen Druckerzeugnissen durchaus für Auflagen- und wirtschaftlichen Erfolg gesorgt.

Auch in der Nutzerforschung des HHLab stoßen wir auf Aussagen, dass Menschen “für Qualität zahlen” wollen, vor allem aus dem liberal-intellektuellen Milieu (“Sinus-Milieus Deutschland). Allerdings differenzieren diese Menschen in ihrer Zahlungsbereitschaft zwischen Print und Digital stark zugunsten von Print. Und/oder sie signalisieren, dass sie “Qualitätsjournalismus unterstützen” wollen, im Sinne einer Spende, nicht im Sinne eines Preises. Dieser Ansatz erinnert an “Pay-what-you-want.

Branchenkonsens: Qualität entscheidet über wirtschaftlichen Erfolg

Journalisten und Verleger glauben, wirtschaftlich erfolgreichen Print-Qualitätsjournalismus auf digitale Bezahlmodelle übertragen zu können. So formuliert der BDZV-Präsident und Axel-Springer-Chef Mathias Döpfner den allgemeinen Branchenkonsens wie folgt:

Die Debatte um Fake-News habe „den Wert von Qualitätsjournalismus und die damit verbundene Akzeptanz von Paid Content sehr positiv beeinflusst“.

In einem einfachen Schema lässt sich diese These wie folgt darstellen:

(Grafik A: x-Achse: Zeit; y-Achse: “Qualität” nach unter Journalisten üblicher Definition)

Eine unter Journalisten (und Verlegern) implizite, aber übliche Ansicht lautet: Es gibt ein von den Lesern erwartetes Qualitätsniveau (vertikale Achse), das im Laufe der Zeit eher noch zunimmt (dunkelblaue Linie). Die Anbieter von digitalem Bezahljournalismus sind derzeit noch unter diesem Q-Niveau (Ausgangspunkt der hellblauen Linie). Wenn es gelingt, dass es im Zeitverlauf (horizontale Achse) zu einer Q-Steigerung und somit zu einem Schnittpunkt zwischen dunkelblauer und hellblauer Linie kommt, wird Paid Content von einer breiten Masse der Leser akzeptiert und vor allem finanziert. Qualitätssteigerung sei also der entscheidende Schlüssel.

Das “Gut genug”-Niveau

These aus der HHLab-Forschung: Es gibt aus Lesersicht ein “Gut genug”-Niveau (auf noch unbekannter Höhe, “25” in Grafik A ist beispielhaft). Hier werden lediglich Minimalanforderungen erfüllt, etwa die, dass die berichteten Fakten grundsätzlich stimmen, ebenso im Großen und Ganzen Rechtschreibung und Grammatik.

Alle derzeitigen Anbieter professioneller digitaler journalistischer Angebote liegen in ihrem Q-Niveau irgendwo zwischen grüner und dunkelblauer Linie, manche möglicherweise schon recht nah an der dunkelblauen. Dennoch lässt sich in diesem Markt keinerlei Preisdurchsetzungsmacht der nach “Q” besseren Anbieter gegenüber den schlechteren Anbietern feststellen. Anbieter, die heute schon mehr “Q” bieten, sind nicht systematisch erfolgreicher als andere. Insgesamt ist digitaler Bezahlinhalt kaum irgendwo auf einem wirtschaftlich tragfähigen Niveau erfolgreich. Einzige Ausnahme sind digitale Replika von Print-Angeboten (“ePaper”), die der Autor jedoch nicht zu den digitalen Bezahlangeboten zählt, sondern als eine besondere Vertriebsform der gedruckten Zeitung sieht.

Digitaler Journalismus kann keine auskömmlichen Preise durchsetzen

In Märkten, in denen sich Anbieter nach kundenrelevanten Qualitätskriterien differenzieren, auch wenn niemand ein perfektes Niveau erreicht, besteht eine Preisdurchsetzungsmacht. Hersteller, die etwa aus Kundensicht qualitativ bessere Autos anbieten, können höhere Preise und Margen durchsetzen.

Im Markt für digitalen Journalismus ist das nicht der Fall. Die Preise liegen durchgängig auf dem Niveau von Grenzkosten, also den Kosten, die vom Hersteller aufgewendet werden müssen, um ein weiteres Stück zu produzieren. Die Grenzkosten für digitalen Journalismus liegen annähernd bei null (die Strom- und Leitungskosten, die ein Server verursacht, um eine weitere Kopie eines vorhandenen Datensatzes zu erstellen und auszuliefern). Deshalb liegt das allgemein erzielte Preisniveau sehr niedrig und durchgängig unter den Erstellungskosten für den Journalismus selbst (Kosten für Personal und Overhead). Nirgendwo gelingt es, digitalen Journalismus durchgängig aus Leserbeiträgen zu finanzieren.

Diskussionswürdige Versuche, das Gegenteil zu beweisen, sind aus Sicht des Autors der Guardian oder die taz. Hier wird aber jeweils ganz bewusst in der Kommunikation nicht um einen Leserbeitrag im Sinne eines Preises für ein Produkt geworben, sondern um Spenden für die Erfüllung eines gesellschaftlichen Auftrags. Der Guardian formuliert es so: “We’re in this together. Please make a contribution today to help us deliver the independent journalism the world needs…” Ähnlich funktionieren auch die Spendenaufrufe der Wikipedia. Wir wissen aus der HHLab-Forschung, dass solche Spendenaufrufe in bestimmten Zielgruppen durchaus auf Wohlwollen stoßen.

Kritik an “bright, shiny things”

Interessant ist aus Sicht des Autors, dass in Teilen der Szene des innovativen digitalen Journalismus inzwischen die These als diskussionswürdig angesehen wird, dass ein Q-orientierter digitaler Journalismus fehlfokussiert ist. So vertritt etwa eine Studie aus 2018 von Reuters Institute/University of Oxford die These:

“Journalism has become too obsessed with technology-led innovation, and must refocus on strategic approaches to audience engagement, storytelling, and business development.” Weiter heißt es: “Journalism should stop relentlessly pursuing ‘bright, shiny things’ at the expense of core concepts such as content, business development and audiences.”

Wie lässt sich nun die Frage lösen, wie professioneller digitaler Journalismus finanzierbar ist?

Die gelbe Linie in Grafik A zeigt einen Weg. Dieser fiktive Anbieter startet ähnlich wie Anbieter Blau auf einem Q-Niveau zwischen Gut-genug und vermutetem Leseranspruch an Q. Er entscheidet sich aber bewusst, die Qualität auf das Gut-genug-Niveau zu bringen. Daraus frei werdende Kapazitäten nutzt er, um die Quantität des Angebot bei gleichen Kosten zu vergrößern, Dieses größere Angebot auf nahezu Gut-genug-Niveau ermöglicht eine starke Stellung in einem Massen-Werbemarkt. Diese Strategie ist etwa zu beobachten bei mehreren deutschen Anbietern sowohl aus überregionaler als auch aus regionaler Print-Tradition stammend. Hier wird also bewusst und erfolgreich der Weg des digitalen Bezahlinhalts nicht verfolgt — zugunsten einer Finanzierung durch den Werbemarkt.

Märkte, in denen sich Angebote aus Kundensicht nicht wesentlich differenzieren, neigen zum Preisverfall bis zu den Grenzkosten. Preisdifferenzierung ist für einen Anbieter erst dann möglich, wenn er sich mit etwas von seinen Wettbewerbern unterscheidet, das vom Kunden als wertvoll angesehen wird.

Im Markt für digitalen “Qualitäts”-Journalismus im Web scheint kein Anbieter substanziell in der Lage zu sein, höhere Preise durchzusetzen.  Anbieter, die dennoch erfolgreich auf einem Markt für Bezahlinhalte eine Preisdifferenzierung zu ihren Gunsten erzielen wollen, müssen sich stattdessen von der Fokussierung auf Q trennen.

Vom “Rohstoff” zum “Auto”

(Grafik B: x-Achse: Zeit; y-Achse: Summe von bislang unbekannten Kriterien, die ein journalistisches Angebot für Leser wertvoll machen)

Wir müssen also versuchen, unseren Markt von “Rohstoff” (als Metapher für Produkte, die sich lediglich über den Preis differenzieren, aber für den Nutzer eine einheitliche Qualität aufweisen) in Richtung “Auto” (oder jeden anderen beliebigen Markt mit deutlich differenzierten Preisen) zu bewegen. Wir müssen Kriterien finden, die aus Lesersicht tatsächlich Preisdifferenzierungskriterien sind, also Gründe, für digitalen Journalismus mehr zu bezahlen als die nahe null liegenden Grenzkosten.

Dabei ist es gar nicht erforderlich, das Niveau der hellblauen Linie  in Grafik B zu einem Schnittpunkt mit der dunkelblauen Linie zu bringen. Entscheidend ist, dass die aus Lesersicht wichtigen Kriterien besser erfüllt werden als von Wettbewerbern. So gelingt es etwa Anbietern von “Premium”-Autos, höhere Preise und Margen zu erzielen als Wettbewerber, obwohl ihre Produkte von einem “perfekten” Auto weit entfernt sind.

Doch was sind diese aus Lesersicht wichtigen Kriterien, die das übliche “Q” des Journalismus ersetzen können?

“Verlässlichkeit” als Ansatz

Nutzerforschung im HHLab gab Anlass zur Vermutung, dass ein  “klassisches” Kriterium der Betriebswirtschaftslehre zur Absatzförderung ein Ansatz sein könnte: Verlässlichkeit, im angelsächsischen Sprachgebrauch “Reliability.

Dieses Kriterium ließe sich folgendermaßen auf den digitalen Journalismus übertragen:

Verlässlichkeit bedeutet, dass Nutzer in einem lokalen Raum von ihrer Lokalredaktion verlässlich mit Informationen über das örtliche Geschehen versorgt werden. Hierfür ist es nötig, die Organisation der Lokalredaktion so umzugestalten, dass der Output sich nicht mehr an technischen Erfordernissen der gedruckten Zeitung orientiert, sondern an Leserbedürfnissen.

(Grafik C:  x-Achse: Zeit vom frühen Morgen bis späten Abend; y-Achse: Output an Artikeln einer Redaktion)

Grafik C  zeigt die untertägige Mengenverteilung einer Lokalredaktion, die sich an der Fertigstellung des Materials für die gedruckte Zeitung orientiert, verglichen mit der Output-Verteilung über den Tag orientiert am Nachrichtennutzungsverhalten, wie wir es etwa generell über viele Jahre auf unserer Nachrichtenwebsite shz.de messen.

Die Lokalredaktion des Flensburger Tageblatts hat in Form eines Pilotprojekts  beginnend zum September 2018 ihre Abläufe umgestellt, um einen Output ähnlich der hellblauen Linie zu erzielen, zumindest im Zeitraum 9 bis 21 Uhr von Sonntag bis Freitag.

Ausdrücklich keine Anforderung war es, die “Qualität” nach üblichen journalistischen Kriterien zu steigern, also in Recherchetiefe, “schöne Schreibe” oder in eine für digitale Zielgruppen differenzierte Themenauswahl Zeit zu investieren. Anforderung war, die gewohnten Zeitungsartikel mit der oben formulierten Output-Anforderung zeitnah im Netz zu veröffentlichen und daraus ab dem späten Nachmittag den Lokalteil des Flensburger Tageblatts zu produzieren. Wir bezeichnen das als “Web to Print” (W2P). Teil der Annahme war, dass dass das Prinzip sich bei lokalen Inhalten besonders gut testen lässt, da hier nur sehr wenig publizistischer Wettbewerb herrscht. Ein vergleichbares Modell mit überregionalen Inhalten gibt es bereits seit Jahren bei welt.de und der gedruckten “Welt”.

Der Erfolg des Flensburger Modells

Auf shz.de haben wir ein “Plus”-Modell: Für den überwiegenden Anteil unserer lokalen Artikel und viele unserer regionalen und überregionalen Artikel ist zunächst eine Registrierung mit Name und Mailadresse erforderlich. Nach Abruf einer bestimmten Zahl von Plus-Artikeln (i.d.R. vier) werden die Leser dann aufgefordert, ein Web-Abo abzuschließen.

Als Messgröße für den Erfolg des Flensburger Modells haben wir den Anteil der Registrierungen definiert, die durch Artikel der Flensburger Lokalredaktion hervorgerufen  wurden. Als B-Probe dienten alle anderen Lokalredaktionen, die ihren Output unverändert nach klassischem Andruck-Schema organisierten. Der Output bzw. die erzielten Registrierungen entsprechen für alle Lokalredaktionen, die shz.de beliefern, 100 Prozent. Das sind die Lokalredaktionen des Schleswig-Holsteinischen Zeitungsverlags und des Verlags A. Beig in Pinneberg. (Übersicht auf shz.de, Menüpunkt “Lokales”, dort Dropdown).

(Grafik D. x-Achse: August 2018 bis Januar 2019; y-Achse: siehe oben an der Grafik)

Grafik D  zeigt den Zeitraum August 2018 bis Januar 2019. Der Referenzmonat August ist der erste Monat der Messung und gleichzeitig der letzte Monat nach alter Arbeitsweise. Hier zeigt sich, dass Flensburg leicht überproportional performt beim Verhältnis von Plus-Output zu Registrierungen innerhalb aller Lokalredaktionen, die shz.de mit Inhalt beliefern. Das Verhältnis, also die Lücke zwischen den beiden Kurven, wird aber in den kommenden Monaten nach der Umstellung dramatisch besser, mit Ausnahme des von Ferienzeit geprägten Monats Dezember.

Flensburg ist im Kreis der sh:z-Lokalredaktionen eine mittelgroße mit vier Redakteuren und i. d. R. drei Printseiten. Andere Redaktionen wie Husum oder Itzehoe sind deutlich größer, Wyk auf Föhr oder Kappeln deutlich kleiner.

Mehr als Verlässlichkeit

Alles in allem waren dies für uns ausreichend Hinweise, dass der Faktor “Verlässlichkeit” wie von uns definiert maßgeblich darauf einzahlt, dass Nutzer sich registrieren. Über die Frage, ob er auch dazu beträgt, dass Leser ein Web-Abo abschließen, sind noch keine Aussagen möglich, da die entsprechende Paywall erst im Laufe des Novembers eingeführt wurde.

Die Ergebnisse sind jedoch ermutigend in dem Sinne, dass es identifizierbare “?” wie in Grafik B gibt, die nachweisbar besser für messbare Loyalität bei den Lesern sorgen als das klassische “Q”.

Ich bin jedoch der festen Überzeugung, dass “Verlässlichkeit” alleine nicht zu einem nachhaltigen Erfolg führt. Erfolgskriterium hierfür ist: Etablierung einer Bezahlschranke, die zu einem aus Leserbeiträgen sich selbst finanzierenden digitalen Journalismus führt.

Weitere “?”-Kriterien müssen entwickelt werden. Mittel der Wahl innerhalb der Zielgruppen, die grundsätzlich für digitalen Journalismus offen sind, ist intensive Nutzerforschung, die begründbare Thesen liefert, die dann testbar sind.  Diese Forschung führen wir im HHLab durch. Es gibt ermutigende Ansätze, dass neben “Verlässlichkeit” auch “Convenience” erfolgversprechend ist. Notwendig ist aber die Entwicklung und das Testen weiterer Kriterien, da der Ersatz von Q offenbar multidimensional ist.

Der Rostock-Ansatz

Wichtig ist uns im HHLab aber auch, Forschung an Zielgruppen zu betreiben, die professionellen Journalismus nicht aktiv nachfragen, sondern die von uns bislang allenfalls zufällig erreicht werden (etwa über Social Media und Suchmaschinen). Aus den HHLab-Erfahrungen in der Nutzerforschung beziffern wir diese Zielgruppen ungefähr mit einem Anteil an der Bevölkerung von bis zu 40 Prozent.

Wir gehen davon aus, dass die “?”-Kriterien hier noch deutlich andere sind als bei den uns vertrauten Zielgruppen. Ein entsprechendes Forschungs- und Entwicklungsprojekt haben wir im Dezember 2018 am Standort Rostock aufgesetzt.

Konkrete Ergebnisse liegen noch nicht vor. Ausgangspunkt ist eine “Jobs to be done”-Vorgehensweise, wie Clayton Christensen sie ihn “The Innovator’s Solution” vorschlägt.

Product View Job-to-be-done View
Market Definition The market of digital news and information. Keep me in touch with society and make my voice heard
Competitors spiegel.de, bild.de, sz.de, focus.de, kn-online.de, nytimes.com, etc. Digital entertainment from games to instagram, hate speech on facebook, doing nothing
Features to be considered In-depth news and analysis, op-eds, breaking news, advanced storytelling, 24/7 journalism, presence on many devices and channels, newsletters, push a never ending stream of content, visual oriented storytelling, authenticity, alert my friends, voices from the community, offline meetings, reliable maximum time for consuming a piece, news-only-when-they-are-important mode
Best practice maybe washingtonpost.com yet to be invented.

(inspired by Clayton Christensen’s “The Innovator’s Solution”, Havard Business Press, 2003, p. 83)

2 Comments
  • Markus Schöberl
    Februar 22, 2019 at 10:43 am

    Weniger Qualität dafür mehr Masse. Das ist immerhin eine interessante These, über die man diskutieren könnte.

    Leider vergeht die Lust darauf, weil die Argumentation an anderer Stelle schon sehr dünn ist.

    „Nirgendwo gelingt es, digitalen Journalismus durchgängig aus Leserbeiträgen zu finanzieren.“ Das gelingt zahlreichen Fachmedien. Das gelingt der französischen Digitalzeitung Mediapart. Das glingt der (fast) rein digitalen slowakischen Zeitung Dennik N. Das gelingt De Correspondent. Und nicht wenige Printmarken sind auf keinem schlechten Weg zu einem targfähigen leserfinanzierten Digitalmodell (New York Times, Financial Times, Handelsblatt).

    ‚Weniger Qualität, mehr Quantität‘, „Diese Strategie ist etwa zu beobachten bei mehreren deutschen Anbietern sowohl aus überregionaler als auch aus regionaler Print-Tradition stammend.“ Wer sollte das sein?

    • Joachim Dreykluft
      Februar 22, 2019 at 4:18 pm

      Lieber Herr Schöberl,

      es freut mich sehr, dass Sie sich an der Diskussion beteiligen. Schade, dass Sie gleich schreiben, dass Ihnen die Lust vergeht. Ich will jetzt gar nicht über regelbestätigende Ausnahmen philosophieren. Ich mache lieber noch einmal deutlich, worum es mir geht: Wenn wir Journalisten Probleme sehen (und die Probleme der Branche sind ja massiv und unübersehbar), neigen wir zu Lösungen nach dem Motto: „Das kann ich.“ Mein Plädoyer ist, mal jenseits von „Das kann ich“ über Ansätze nachzudenken. Denn ich befürchte, dass das Handeln nur innerhalb der Komfortzone („Qualität“) leider demokratiebeschädigend ist.

      Ihr Joachim Dreykluft

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